Jak się robi politykę w internecie. "Strefy cyberwojny" odc. 3

- Jak się robi politykę w internecie?  

Dr Albert Hupa, socjolog, prezes agencji badawczej IRCenter; pracował dla partii i samorządów, jako specjalista od marketingu politycznego w mediach społecznościowych:

- Można to porównać do rozpalania ogniska. Dmuchasz na żagwie i liczysz, że któraś się rozpali. W zwykłej reklamie przekaz dzieli się na funkcjonalny i emocjonalny. W polityce przekazy funkcjonalne się nie sprawdzają. O ile kiedyś program polityczny pisało się chociażby po to, żeby przeczytała go konkurencja, to już w 2016 r., to przestało mieć znaczenie. Program stał się czymś podobnym do regulaminu na stronie internetowej. Wiadomo, że musi być, ale nikogo nie obchodzi. Teraz przekaz polityczny musi się pojawiać w formie newsów albo innych tego typu treści. Jak żagwie przy ognisku, jest rozdmuchiwany, w nadziei, że któraś z nich się rozpali i od niej zapalą się inne. To ciągła walka na podgrzewanie emocji.

 

- U kogo najlepiej je rozpalać?

W polityce najważniejsze jest przekonywanie niezdecydowanych, ale to kręta droga. Internet działa na zasadzie pętli dopaminowej. Portale chcą, żeby użytkownicy spędzali w nich jak najwięcej czasu, więc dostarczają treści, które sprawiają im przyjemność. Za każdym razem, kiedy zobaczysz coś przyjemnego, twój organizm wydziela dopaminę. Tyle, że przez te „uprzyjemniające treści” powstają bańki informacyjne, a w ich konsekwencji polaryzuje się sfera komunikacyjna. Dzieje się tak, bo algorytmy chcąc się upewnić, że dostajesz to, czego chcesz, rzadziej pokazują rzeczy kłócące się z twoim światopoglądem. Algorytm będzie więc promował „melodie”, które znasz i wcześniej ci się podobały. Do nieprzekonanych trudno dotrzeć z przekazem, bo oni z założenia mają politykę gdzieś. Najpierw trzeba więc dotrzeć do tych, których ona interesuje. Jeśli temat ich rozgrzeje, będą go rozlewać wokół siebie i zaczną angażować tych, którzy się polityką nie interesowali.

 

Zacznijmy od social media. Każda partia ma fanpage, ale tam są tylko osoby przekonane. Nieprzekonani tam nie wchodzą. Tam wrzuca się coś dla swoich. Ten właściwy przekaz trzeba wstrzykiwać wszędzie tam, gdzie się rozprzestrzeniają newsy, czyli na przykład na wykopie czy Twitterze. To jest, jak zarządzanie magmą informacji. Rzeczy, na których zależy kandydatowi nagłaśnia się, a inne przykrywa komentarzami, żeby przyblokować przekaz konkurencji. Marketing polityczny w zasadzie nie różni się wiele od zwykłego marketingu. To jest manipulacja, a ludzie są na nią dość podatni.

 

- Czy łatwo w internecie stworzyć polityka?

- Oczywiście trzeba by to było wszystko zbadać, ale dziś, tak na mojego nosa, najbardziej spodobałby się ludziom polityk, który udziela życiowych rad. Ludzie je uwielbiają, podobnie, jak przysłowia czy cytaty. Z badań wynika, że posty z cytatami najczęściej udostępniają ludzie z niższym ilorazem inteligencji. Marki to wykorzystywały jakieś cztery, pięć lat temu. Ale czy ten stworzony przez nas polityk ma zacząć funkcjonować w internecie, czy wygrać wybory? To są dwie zupełnie różne rzeczy.

 

- Niech będzie całkiem realnym człowiekiem i dzięki internetowi niech wygra wybory.

- Tu trzeba zrobić jedną uwagę. Wybory samorządowe rządzą się innymi prawami, niż ogólnokrajowe. Internet ma mniejsze znaczenie w samorządach. Uczestniczyłem w takich kampaniach i tam wciąż, przynajmniej na razie, lepiej działają lokalne media.

 

W parlamentarnych musimy zacząć od badań. Umówmy się, że nasz kandydat - powiedzmy pan Eugeniusz - startuje z listy partyjnej. Najpierw musimy się dowiedzieć, jak tę partię widzą internauci. Czy są do niej przekonani, czy nie, i co ich interesuje. To te tematy będą stanowić przekaz partii. Robimy też analizę słów kluczowych w mediach społecznościowych. Dowiemy się, kiedy ludzie zaczęli mówić o danym temacie. Robimy schemat dyskusji w sieci: słabe i mocne strony, zagrożenia i szanse.

 

Pan Eugeniusz musi mieć świetny profil w mediach społecznościowych. Najlepiej, gdyby to był aktor, albo przynajmniej człowiek z takimi umiejętnościami, bo musi ładnie wypadać na nagraniach wideo. Potrzebna ekipa, szybko i dobrze montująca takie nagrania. Myślę, że miesięcznie trzeba na to wydać około 10 tys. złotych. Będzie też potrzebne stado młodych amplifierow, którzy będą udostępniać przekazy od pan Eugeniusza. W jednych partiach amplifierzy dostają po 10 groszy za komentarz, w innych to działacze młodzieżówek pracujący za darmo. Siedzą i piszą komentarze w internecie, często posługując się fałszywymi kontami. Mają dokładne wytyczne, jak odpowiadać na argumenty. Chodzi o to, żeby pozytywny komentarz był zawsze na wierzchu. Początkowo pracują przede wszystkim w nocy, żeby przykrywać komentarze nieprzychylne dla naszego kandydata.

 

- Dlaczego w nocy?

- Żeby rano ktoś, kto do kawy czyta portal informacyjny, zobaczył pod negatywnym tekstem o panu Eugeniuszu tylko pozytywne komentarze. I to mu zostanie w głowie. Potocznie amplifierów nazywa się trollami, ale to błędna nazwa. Dla nich trolling to tylko jedno z narzędzi. Będą wrzucać kij w mrowisko, dawać bardzo kontrowersyjne teksty tam, gdzie ludzie się kłócą. Sam Eugeniusz natomiast, gdy się pojawi, będzie uspokajać nastroje i łączyć tych zwaśnionych internautów. Wszyscy są tak skłóceni, że na mój nos, w nadchodzących wyborach, postawiłbym na kandydata, który łączy.

 

Pan Eugeniusz musi mieć świetne konto na Twitterze. Do tego wystarczy pięciu studentów. Nie płaci się im dużo, miesięcznie można się zmieścić w 10 tys. Trzeba też uwzględnić w budżecie Facebooka. Umożliwia sponsorowanie dark postów czyli komunikatów, o których trudno powiedzieć, czy to tekst sponsorowany czy nie. Markowi Zuckerbergowi można zostawić przez pierwsze trzy miesiące mniej więcej pięć, nawet 10 tys., ale trzeba się liczyć z tym, że przez ostatnie półtora miesiąca kampanii wydatki będą wyższe. Pan Eugeniusz musi też mieć świetne konto na Instagramie, zwłaszcza jeśli ma dotrzeć do młodszych wyborców. To nie może być napuszony koleś. Patryk Jaki, rozdający grillowaną kiełbasę podczas spotkania z mieszkańcami Warszawy, to był bardzo dobry pomysł.

 

Pan Eugeniusz, a w zasadzie jego marketingowcy, powinni przejść lekcję pokory, przeglądając profile facebookowe ludzi z prowincji. Nazywam ich starym elektoratem Naszej Klasy. To ludzie, którzy składają sobie życzenia imieninowe i bawią się w łańcuszki internetowe. Jak mówimy o tym, że za sukcesem Trumpa czy Brexitu stała aktywizacja ludzi, którzy zwykle nie głosowali, to właśnie są tacy ludzie. I to do nich trzeba mówić. Przekaz musi być rodzinny, familiarny. Pan Eugeniusz, poza tym, że dynamiczny i optymistyczny dla młodych, dla reszty elektoratu, dla tego z „naszej klasy”, musi być takim tatkiem, który przy grillu z kiełbasą siedzi w skarpetach i sandałach, dzieląc się radami, kto jest dobry, a kto zły. Temu elektoratowi musimy dostarczyć treści, które się przebiją do tej ich bańki. Cała kampania w sieci polega na tym, żeby znaleźć kanały, jakimi dotrzemy do jak największej liczby takich wyborców, którzy sami z siebie mogą się nie interesować polityką i nie szukają o niej informacji. Nasz Eugeniusz musi być ze Szczecina, Gorzowa, podobnego miejsca. W opinii elektoratu, o którym mówię, Warszawa, Kraków, czy Wrocław, to są miejsca, gdzie się ludziom we łbach poprzewracało. A on musi być nasz, swojski.

 

- To powinien też słuchać disco polo.

- Obowiązkowo. W internecie musi być widoczny, w jak największej liczbie miejsc. Na początek wystarczy, jeśli się dobrze wstrzeli na wykop.pl. Zbudowanie obecności na Twitterze to dwa, trzy miesiące. Będzie nam do tego potrzebna firma kreatywna, która będzie produkować memy. Łącznie na takie treści, poza wideo, trzeba wydać 20-30 tys. Ze wszystkimi kosztami w internecie zamkniemy się w 100 tys.

 

Oczywiście przez cały czas kampanii robimy sondaże. Najpierw raz na tydzień, potem nawet dwa, trzy razy w tygodniu. Oprócz podstawowych, zadajemy też pytania o ocenę bieżących wydarzeń. Jeśli jakieś wydarzenie jest bardzo źle albo bardzo dobrze oceniane, to zmieniamy pod to odpowiednio strategię. Podczas kampanii, każda partia ma taki pokój, w którym 15-20 osób, non stop zbiera informacje o tym, które treści wywołały zaangażowanie. Bardzo pomagają przy tym dane z Google Trends, bo pokazują, że nagle ludzie zaczęli się interesować jakimś tematem i wrzucają go do wyszukiwarki. To daje kolejne pomysły na kolejne virale i tymi viralami się strzela non stop. To jest maszyna. Nabojami może być wszystko: zdjęcie, filmik czy hashtag. Najskuteczniejsze jest ośmieszenie kogoś, „zaoranie”, podważenie autorytetu. Podłączasz się pod to, co jest na fali, i jedziesz do góry. Dziennie wypuszcza się pięć, nawet 10 pomysłów na takie virale. Na ślepo, w wiele różnych miejsc. To jest strzelanie z karabinu na oślep, a nuż w coś trafi.

 

- To nie może być pozytywny przekaz?

- Nie. Przede wszystkim to musi być emocjonalne i głupie. W polskiej polityce sensowne przekazy nie hulają. Ludzie szerują tak głupie rzeczy, że trzeba się ścigać w głupocie. Dlatego często do produkcji kontentu zatrudnia się młodych i bardzo młodych ludzi. Każesz gimbazie wymyślać bzdury i chociaż przecierasz oczy ze zdumienia, okazuje się, że jest trafienie. Wszyscy przez to przeszliśmy. Przychodzili do nas kreatywni i dawali różne linie do oceny. Każdy się wymądrzał, wskazywał co jest lepsze albo bardziej wysublimowane. A potem, kiedy wypuszczaliśmy ich projekty na testy, okazywało się, że przechodził najgłupszy. Absolutnie odpadają też przekazy pozytywne. To musi być dobry hejt. Najlepiej działa ciężka ściana hejtu. To niewątpliwie kieruje zaangażowanie. Marketing internetowy kieruje się maksymą Goebbelsa, że przekaz trzeba bez przerwy powtarzać.  

 

Za tydzień, w sobotę 20 października, opublikujemy kolejny odcinek ksiązki. Premiera "Stref cyberwojny" - 19 października. 

 

Agata Kaźmierska i Wojciech Brzeziński są dziennikarzami Polsat News, m.in. współautorami programu popularnonaukowego "Horyzont Zdarzeń".

Czytaj więcej